國務院國有資產監(jiān)督管理委員會

關于新時代中央企業(yè)高質量推進品牌建設的意見


為推動新時代中央企業(yè)加強品牌建設、提升品牌價值、打造卓著品牌，進一步增強核心功能、提升核心競爭力，加快培育新質生產力，增強企業(yè)軟實力，現提出以下意見。

一、總體要求

以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，深入貫徹黨的二十大和二十屆二中、三中全會精神，全方位推進中央企業(yè)發(fā)揮品牌引領作用，加強全員、全流程、全要素、國內國際全覆蓋的全面品牌管理，以高質量品牌建設、高價值品牌資產增強核心功能、提升核心競爭力，更好發(fā)揮科技創(chuàng)新、產業(yè)控制、安全支撐作用，推動企業(yè)加快做強做優(yōu)做大、實現高質量發(fā)展。

工作中要做到：堅持黨的領導，把黨的領導貫穿到中央企業(yè)品牌建設工作的全過程各方面，將政治優(yōu)勢轉化為品牌發(fā)展優(yōu)勢。堅持價值導向，突出內在價值、長期價值，促進各類品牌優(yōu)勢互補、相互促進、共同發(fā)展。堅持全面融合，將品牌建設與企業(yè)改革發(fā)展和生產經營統(tǒng)籌部署、同步推進，促進品牌與業(yè)務深度融合、相互賦能。堅持創(chuàng)護結合，注重品牌創(chuàng)建和聲譽維護協同推進，促進企業(yè)和國家整體形象不斷提升。

到2030年，中央企業(yè)品牌引領意識明顯增強，品牌強企戰(zhàn)略普遍實施，品牌價值大幅提升，不斷涌現管理科學、貢獻突出、要素鮮明、價值彰顯的知名品牌。到2035年，中央企業(yè)品牌影響力、競爭力、引領力顯著提升，形成一批管理先進、貢獻卓越、價值引領、享譽全球的卓著品牌。

二、全面加強品牌戰(zhàn)略管理，推進品牌深度融入企業(yè)發(fā)展

（一）加強品牌戰(zhàn)略制定。充分認識品牌戰(zhàn)略是企業(yè)核心競爭戰(zhàn)略，把品牌建設作為長期性、戰(zhàn)略性重要任務，大力推進品牌強企。順應產業(yè)升級、消費升級、市場升級趨勢，聚焦企業(yè)核心價值定位、自身資源稟賦和行業(yè)競爭態(tài)勢，科學制定品牌戰(zhàn)略，明確發(fā)展方向、任務目標、創(chuàng)建路徑。

（二）加強品牌戰(zhàn)略實施。推動品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一體部署、同步實施。發(fā)揮集團整體優(yōu)勢，整合內外部品牌資源，將品牌戰(zhàn)略貫穿企業(yè)生產經營管理各層面、全過程，破解品牌工作的“孤島現象”。根據品牌戰(zhàn)略目標，制定實施方案，明確推進計劃和責任分工，確保實施落地。

（三）加強品牌戰(zhàn)略優(yōu)化。完善品牌戰(zhàn)略閉環(huán)管理，識別影響戰(zhàn)略實施的關鍵因素，動態(tài)監(jiān)測實施過程，定期評估重點任務推進成效。結合外部發(fā)展態(tài)勢和評估結果，適時適度調整戰(zhàn)略實施舉措，確保戰(zhàn)略執(zhí)行科學有效，戰(zhàn)略目標穩(wěn)步實現。

（四）加強品牌戰(zhàn)略認同。強化品牌戰(zhàn)略內部宣貫，加強專題會議部署、專項業(yè)務培訓，增強全員品牌意識，形成品牌共識，提升全員戰(zhàn)略執(zhí)行力。強化品牌戰(zhàn)略利益相關方溝通，加強品牌戰(zhàn)略發(fā)布、特色活動推廣，傳遞品牌核心理念和價值主張，贏得更廣泛認同。

三、全面加強品牌目標管理，鍛造品牌價值提升核心能力

（一）強化創(chuàng)新賦能，打造一流品牌。把自主創(chuàng)新作為品牌創(chuàng)建內核，大力提升品牌的科技含量。充分發(fā)揮品牌集聚要素、整合資源作用，在傳統(tǒng)產業(yè)轉型升級中實現品牌煥新發(fā)展，加快提高產品附加值，邁向產業(yè)鏈價值鏈中高端。推動技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新的有效聯動，圍繞戰(zhàn)新產業(yè)探索打造系列新品牌，增強新技術新產品市場吸引力、號召力。

（二）筑牢質量基石，培育優(yōu)質品牌。把高品質作為品牌發(fā)展基石，牢固樹立“質量就是生命”理念，深入實施全面質量管理，積極構建數字化智能化質量管控模式，著力增品種、提品質、創(chuàng)品牌。聚焦消費需求變化，不斷增加優(yōu)質產品和服務供給，讓央企品牌更好回饋社會、服務人民。

（三）厚植文化底蘊，建設特色品牌。把優(yōu)秀文化作為品牌底色，凝練弘揚具有行業(yè)特點、企業(yè)特色的“精神譜系”，著力構建主題突出、個性鮮明、奮發(fā)向上的品牌文化。將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內涵融入企業(yè)品牌，對內凝聚愛國愛企的價值共識，對外營造共創(chuàng)共享的良好氛圍，厚植企業(yè)品牌發(fā)展底蘊。

（四）強化履責擔當，創(chuàng)建責任品牌。把社會責任作為品牌基因，增強責任擔當，深化履責實踐。強化民生領域公共服務有效供給，充分發(fā)揮托底保障作用，積極參與搶險救援、應急保障、鄉(xiāng)村振興，塑造可信賴、受尊敬的責任央企品牌形象。積極穩(wěn)妥推進碳達峰碳中和，增強綠色低碳產品和服務供給，努力引領綠色低碳生產生活方式，持續(xù)打造綠色品牌。

（五）堅守誠信底線，擦亮金字招牌。把誠信作為品牌命脈，嚴守各項法律法規(guī)和商業(yè)道德操守。完善信息披露制度，提高企業(yè)運營透明度，自覺接受社會、行業(yè)和政府監(jiān)督，自覺維護市場秩序，及時解決消費者合理訴求，樹立誠信經營典范，提高品牌認可度、忠誠度。

四、全面加強品牌過程管理，強化品牌價值提升制度保障

（一）加強品牌理念管理。聚焦品牌戰(zhàn)略和目標受眾，提煉品牌核心價值，打造包容性、協同性、延展性的品牌理念，樹立清晰一致品牌主張，對外塑造統(tǒng)一品牌形象。結合企業(yè)發(fā)展需求、時代審美變遷，優(yōu)化品牌識別體系，明確品牌口號，建立品牌烙印。

（二）加強品牌架構管理。結合市場需要和行業(yè)發(fā)展，突出差異化競爭優(yōu)勢，科學確定各類品牌定位�；�于品牌戰(zhàn)略，統(tǒng)籌考慮單一品牌、主副品牌、背書品牌、混合品牌等品牌架構模式，明晰品牌架構體系。規(guī)范各類品牌市場布局、層級結構，增強母子品牌價值關聯度，積極發(fā)揮母品牌增值帶動、子品牌提質反哺作用，做強做優(yōu)做大集團母品牌，做深做實做精核心子品牌，凝聚品牌發(fā)展合力。

（三）加強品牌保護管理。建立健全品牌授權準入、動態(tài)審核、清查退出機制，加大對擅用、濫用品牌行為的監(jiān)測、識別和處罰力度，加強違規(guī)掛靠、假冒國企問題的梳理排查和證據收集，確保品牌使用規(guī)范。注重戰(zhàn)略性新興產業(yè)、未來產業(yè)自有品牌商標注冊，預防惡意商標搶注行為。常態(tài)化開展商標侵權監(jiān)測，完善商標維權與爭端解決機制，綜合運用協商溝通、輿論維權、法律訴訟等打擊侵權行為。

（四）加強品牌聲譽管理。將品牌聲譽管理融入企業(yè)風險內控體系，建立健全事前防控部署、事中妥善應對、事后評估修復的品牌危機管理機制，切實維護好企業(yè)品牌資產權益。注重品牌“共生共創(chuàng)”，及時回應社會關切，引導帶動目標受眾和企業(yè)共同創(chuàng)建品牌。完善輿情監(jiān)測和信息發(fā)布制度，加大信息公開力度，塑造真實立體、勇于擔當的品牌形象。

（五）加強品牌傳播管理。聚焦目標受眾，增強議題設置能力，做精做優(yōu)傳播內容，引發(fā)品牌共鳴，帶動共同傳播。整合傳播資源，積極運用云計算、大數據、人工智能等技術，構建資源集約、結構合理、協同高效的品牌傳播體系。強化借勢傳播，緊抓國內外重大活動、重大事件機遇，有效借助行業(yè)知名展會、國際主流論壇等平臺，提升品牌知名度、美譽度。圍繞品牌理念，立足基層一線，講好品牌故事，推進品牌深入人心。

（六）加強品牌體驗管理。以客戶為中心加強全流程品牌體驗管理。洞察客戶需求和個性偏好，運用工業(yè)旅游、公眾開放、博物館展示等方式，精準設計產品、服務、環(huán)境體驗，逐步推進情景體驗、社群體驗。圍繞利益相關方關切，結合企業(yè)資源，整合優(yōu)化各類品牌接觸點，實現品牌與目標受眾的緊密連接，增進情感認同。

五、全面加強品牌資產管理，系統(tǒng)提升整體品牌價值

（一）有效識別品牌資產。加強品牌盤點，定期梳理、精準掌握集團品牌、所屬企業(yè)品牌、產品品牌、服務品牌、技術品牌、要素品牌等各類品牌。從市場表現、財務貢獻、行業(yè)影響等分析各類品牌，有效識別品牌資產，建立品牌資產目錄，夯實品牌資產管理信息基礎數據。

（二）科學評估品牌資產。將內部評估和外部評價相結合，從管理水平、生態(tài)關系、國際經營等不同維度科學評估各類品牌資產，更加全面、深入了解市場、客戶對品牌的認知認可。以評促建推動品牌資產科學管理和有效運營，提升品牌附加值和價值創(chuàng)造內驅力，有力支撐企業(yè)高質量發(fā)展和國有資產保值增值。

（三）梯次培育優(yōu)質品牌資產。根據不同發(fā)展階段、不同類型子品牌特點，制定差異化培育和精細化管理策略，加強對核心子品牌的資源投入和培養(yǎng)力度。結合品牌戰(zhàn)略、品牌架構、品牌資產評估狀況，建立品牌資產增補退出機制，以注銷、轉讓、出售等方式，逐步淘汰主責不符、形象不佳、價值不高、潛力不大的不良品牌資產。注重并購重組企業(yè)優(yōu)質品牌資產的繼承維護，形成整體優(yōu)勢。

六、全面提升品牌國際化水平，增強品牌全球影響力

（一）明確品牌國際化發(fā)展策略。以高質量共建“一帶一路”為重點，有梯度、有層次推進品牌國際化布局，推動品牌建設與國際化經營一體推進、同頻共振。針對目標市場經濟、社會、文化差異，把握不同市場的品牌定位，因地制宜制定品牌國際化發(fā)展策略和行動指引，將其納入企業(yè)品牌戰(zhàn)略和國際化經營規(guī)劃。

（二）增強品牌國際化運營能力。建立健全品牌國際化管理體系，明確集團總部、駐外機構等各層級管理職責。堅持依法合規(guī)經營，建立境外商標規(guī)范管理、品牌風險評估和品牌資產保護制度。立足優(yōu)勢產業(yè)加快向國際產業(yè)鏈供應鏈上下游延伸發(fā)展，高水平開展并購重組，引入全球優(yōu)質品牌資產，增強品牌張力和全球競爭力。積極推進重大標志性工程和“小而美”民生項目，提升央企品牌認知認可。

（三）提升品牌國際認知認同。構建融通中外的品牌文化價值體系，立足區(qū)域文化特征和受眾需求，探索“一國一策”差異化、精準化傳播模式。圍繞海外業(yè)務發(fā)展和品牌布局，適應國際傳播新趨勢，打造特色鮮明、用戶喜歡、影響廣泛的外文網站和海外媒體賬號矩陣，廣泛舉辦符合當地國情、社情、民情的品牌傳播活動，加快形成多渠道、立體式對外傳播格局。加強海外媒體溝通合作，借助大國外交及重大國際項目、活動等放大品牌聲量，提高品牌國際知名度和影響力。

（四）強化品牌跨文化融合。推動海外經營機構在海外經營管理、重大項目實施中將ESG工作作為重要內容，主動適應所在國家、地區(qū)ESG規(guī)范要求，強化ESG治理、實踐和信息披露，持續(xù)提升國際市場競爭力。結合屬地宗教信仰、風土民情、消費習慣等，按需提供產品、服務，更好融入屬地生產生活。深化與國際知名高校、智庫、企業(yè)、非政府組織等交流合作，不斷擴大國際“朋友圈”，提升當地重點群體、關鍵圈層和周邊社群好感度，塑造“有責任、有溫度”的國際品牌形象。

七、全面加強組織保障，筑牢新時代品牌發(fā)展堅實根基

（一）加強組織推動。國務院國資委設立中央企業(yè)品牌建設領導小組，統(tǒng)籌指導、組織推進中央企業(yè)品牌建設工作；小組辦公室設在社會責任局，負責具體組織動員、指導督促和成效評估。中央企業(yè)要將品牌工作作為“一把手”工程，主要負責同志切實履行第一責任人職責，健全品牌引領、部門協同、上下貫通、執(zhí)行有力的組織體系。鼓勵有條件的企業(yè)設立品牌建設專門機構、專職部門，推進品牌建設專業(yè)化、體系化發(fā)展。

（二）加強品牌投入。國務院國資委加強資源統(tǒng)籌，建立中央企業(yè)品牌實驗室，形成一支品牌理論深厚、熟悉中央企業(yè)情況的高水平品牌專家隊伍。中央企業(yè)要加大品牌建設專項資金投入，探索建立品牌投入與企業(yè)經營收入、利潤水平相關聯的投入機制。加強品牌人才隊伍建設，完善品牌人才引進、培養(yǎng)、考評、晉升機制。探索搭建品牌管控一體化的數智系統(tǒng)，動態(tài)反映品牌管理水平和品牌價值。鼓勵有條件的企業(yè)建立內部品牌研究機構，為企業(yè)品牌建設創(chuàng)新、理論成果轉化應用提供智力支撐。

（三）培育品牌標桿。國務院國資委分行業(yè)、分領域總結品牌創(chuàng)新發(fā)展模式，選樹不同類型優(yōu)秀品牌創(chuàng)建成果，梯次培育優(yōu)秀品牌。探索構建中央企業(yè)品牌建設聯合體，鼓勵企業(yè)在品牌推廣、品牌保護、品牌走出去等方面創(chuàng)新合作，加強聚力協同、資源互通、共享共贏。深化品牌建設交流互鑒,適時組織開展專項調研、專題講座、專門培訓。中央企業(yè)要圍繞主責主業(yè)和戰(zhàn)略布局分批選樹各類優(yōu)秀品牌，發(fā)揮先行探路、引領帶動作用，形成工作合力。

（四）完善監(jiān)督考核。國務院國資委加強品牌價值考核引導和正向激勵，構建中央企業(yè)品牌價值評價人工智能大模型，強化目標管理，實現品牌價值提升可衡量、可實現、有成果、有時限。將品牌價值納入中央企業(yè)負責人經營業(yè)績考核。中央企業(yè)要建立長效品牌考核監(jiān)督機制，強化品牌建設責任意識，制定品牌工作評價體系，將品牌建設納入企業(yè)考核體系，推進品牌長效發(fā)展；強化激勵機制，對提升品牌價值取得突出成績的企業(yè)和人員予以適當激勵，增強全員參與品牌建設工作的事業(yè)心和榮譽感。